Einordnung des Kernsegments. Im Business Model Canvas (Schritt 2) wurde kein statistischer 80/20-Split berechnet – dafür fehlen Umsatz- und Kundendaten (siehe BMC, Offene Punkte). Als Hauptsegment wurde dort als Hypothese abgeleitet: private Bauherren und Renovierer für Bad-/Wohnraumsanierung und Neubau im Einzugsgebiet Schmallenberg/Bad Fredeburg. Dieses Segment wird hier als Kernsegment im Sinne der Aufgabenstellung behandelt. Das genannte Sekundärsegment (lokale Beherbergungs-/Gastrobetriebe) ist ausdrücklich nicht Teil dieses Avatars.
1Beschreibung
Segmentbasis Eigentümer/in eines bestehenden Ein- oder Zweifamilienhauses im ländlich-kleinstädtischen Sauerland, meist im Raum Schmallenberg/Bad Fredeburg oder angrenzenden Ortschaften. Das Haus ist selbst gebaut, von den Eltern übernommen oder vor 15–30 Jahren erworben worden und steht jetzt vor einer ersten oder zweiten größeren Sanierungswelle – meist ausgelöst durch ein in die Jahre gekommenes Bad, eine Küche oder Bodenbeläge, die optisch und funktional nicht mehr überzeugen.
Branchentypische Annahme Diese Person plant keinen Neubau auf der grünen Wiese, sondern investiert bewusst in das bestehende, oft emotional bedeutsame Zuhause. Handwerksleistungen werden nicht wie ein Massenprodukt eingekauft, sondern über persönliches Vertrauen und Empfehlung vergeben – ein für den ländlichen Raum typisches Muster, das im dünnen, wenig digitalen Webauftritt von Fliesen Witte spiegelbildlich sichtbar wird (siehe Markennarrativ, Abschnitt 5).
2Schmerzpunkte
Körperlich
- Kalte, rutschige oder rissige Fliesen im Alltag spürbar
- Schimmel/undichte Fugen als gesundheitliches Ärgernis
- Baustellenlärm und -schmutz während der Bauzeit, besonders wenn man im Haus wohnen bleibt
Emotional
- Angst vor Pfusch, den man selbst nicht erkennen kann
- Frustration über schwer erreichbare, überlastete Handwerksbetriebe
- Sorge vor bösen Preisüberraschungen/Nachträgen
Sozial
- Angst vor Ansehensverlust, wenn die Baustelle sichtbar schlecht läuft
- Wunsch nach einem vorzeigbaren Zuhause bei Familienfeiern/Besuch
- Unsicherheit, ob man „den Falschen“ beauftragt hat, wenn im Ort darüber gesprochen wird
3Wünsche
- Ein Bad oder Zuhause, das für die nächsten 20 Jahre hält und im Alter mitwächst (barrierearm)
- Ein Handwerker, der sein Wort hält und Termine einhält
- Eine klare, ehrliche Preisansage ohne Nachträge
- Das gute Gefühl, das Projekt in verlässliche Hände gegeben zu haben
4Einwände
- Schafft der kleine Betrieb das überhaupt in der zugesagten Zeit?
- Ist das nicht teurer als beim Fachmarkt um die Ecke?
- Wie lange muss ich auf einen Termin warten – die haben doch alle keine Kapazität mehr.
- Kenn ich den überhaupt, oder ist das nur ein Name aus dem Branchenbuch?
- Und wenn nach der Verlegung Mängel auftauchen – wer haftet dann?
5Bedürfnisse
- Verlässlichkeit und Termintreue
- Transparente Kommunikation während des gesamten Projekts
- Sichtbare Referenzen/Nachweise der Qualität vor Auftragserteilung
- Ein fester, persönlicher Ansprechpartner statt anonymem Kundenservice
6Emotionale & praktische Ziele
Emotionale Ziele
- Sich sorgenfrei fühlen, sobald der Auftrag vergeben ist
- Stolz auf das fertige Ergebnis empfinden
- Kontrolle abgeben können, ohne die Kontrolle zu verlieren
Praktische Ziele
- Dichtes, funktionierendes, optisch stimmiges Ergebnis ohne Nacharbeiten
- Einhaltung von Budget und Zeitplan
- Ansprechpartner für Rückfragen auch nach Fertigstellung (Gewährleistung)
7Hauptmotivationen
- Werterhalt und -steigerung der eigenen Immobilie
- Komfort- und Sicherheitsgewinn im Alltag (rutschfeste, pflegeleichte Flächen)
- Vermeidung von Folgeschäden durch schlechte Verlegung (Feuchtigkeit, Schimmel)
- Selbstbild als jemand, der es „richtig macht“ und nicht am falschen Ende spart
8Demografie
Branchentypische Annahme, keine Statistik
| Merkmal | Ausprägung |
|---|---|
| Alter | ca. 45–70 Jahre |
| Wohnform | Eigenheim (Ein-/Zweifamilienhaus), Baujahr überwiegend vor den 2000er-Jahren |
| Wohnort | Schmallenberg/Bad Fredeburg und angrenzende Sauerland-Gemeinden, ländlich-kleinstädtisch |
| Haushalt | Paare in der „Empty Nest“-Phase oder jüngere Eigentümer einer Erbimmobilie |
| Einkommen | solide Mittelschicht, häufig im regionalen Mittelstand, Handwerk oder öffentlichen Dienst beschäftigt oder verrentet |
| Digitalaffinität | moderat bis niedrig; Telefonat und persönlicher Termin werden Online-Formularen vorgezogen |
9Top-5-Vorbilder
Reale Archetyp-Profile (Rolle + Eigenschaften), keine Platzhalternamen
10Psychologische Tiefenanalyse
- Verlustaversion dominiert: Die Angst vor einem misslungenen, teuren Sanierungsprojekt wiegt psychologisch schwerer als die Vorfreude auf das schöne neue Bad.
- Vertrauen über Nähe: Vertrauen entsteht durch Herkunft, Regionalität und Meistertitel – nicht durch Werbebotschaften oder Rabattaktionen.
- Kontrollbedürfnis: Wunsch nach laufender Information, auch ohne selbst einzugreifen. Informationslücken erzeugen Angst, nicht Gelassenheit.
- Langsamer Entscheidungsprozess: Selten spontan; typischerweise Wochen bis Monate mit Einholen mehrerer Meinungen aus dem sozialen Umfeld vor Auftragsvergabe.
11Emotionale Dimensionen
| Phase | Dominante Emotion |
|---|---|
| Vor Auftragsvergabe | Unsicherheit, Vergleichsdruck, latente Angst vor Fehlentscheidung |
| Während der Ausführung | Kontrollverlust-Gefühl, Ungeduld, Erleichterung bei sichtbarem Fortschritt |
| Nach Fertigstellung (positiv) | Stolz, Erleichterung, aktive Weiterempfehlungsbereitschaft |
| Nach Fertigstellung (negativ) | Ärger, Rückzug, keine Weiterempfehlung, Warnung Dritter im Ort |
12Kaufverhalten
- Kein Impulskauf – Investitionsentscheidung mit ausgeprägtem Beratungsbedarf
- Empfehlungsbasiert: Entscheidung fällt häufig nach Rücksprache mit Nachbarn oder Familie, nicht nach reinem Online-Preisvergleich
- Preissensibel, aber nicht primär preisgetrieben – auffällig „günstig“ wirkt eher als Warnsignal denn als Kaufargument
- Bevorzugt persönlichen Erstkontakt (Telefonat, Vor-Ort-Termin) gegenüber anonymen Online-Formularen
- Hohe Bindung nach erfolgreichem ersten Auftrag: Folgeaufträge für weitere Räume und aktive Weiterempfehlung im Ort sind wahrscheinlich
13Primäre Wünsche
Die drei stärksten Hebel, auf die jede Copy für dieses Segment einzahlen sollte:
14Empathie-Karte
Denkt & fühlt
„Hoffentlich habe ich diesmal den Richtigen gefunden.“ Sorge vor Fehlentscheidung, Hoffnung auf Erleichterung.
Sieht
Sanierungsprojekte bei Nachbarn, Werbung großer Baumärkte, Berichte über Handwerkermangel in der Lokalzeitung.
Hört
Geschichten aus dem Bekanntenkreis über schlechte Handwerkererfahrungen, Empfehlungen im Ort, Warnungen vor Schwarzarbeit ohne Gewährleistung.
Sagt & tut
Fragt gezielt im Bekanntenkreis nach, ruft lieber an statt ein Formular auszufüllen, will Referenzen sehen, bevor sie unterschreibt.
Pain
Zeit-, Geld- und Vertrauensverlust durch eine schlechte Erfahrung mit einem Handwerksbetrieb.
Gain
Ein Zuhause, auf das man stolz ist, ohne böse Überraschungen unterwegs.
·Hinweis zu weiteren Segmenten
Dieses Avatar deckt ausschließlich das Hauptsegment „private Bauherren/Renovierer“ ab. Das im BMC (Schritt 2) genannte Sekundärsegment – lokale Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe in der Tourismusregion Bad Fredeburg – hat ein grundlegend anderes Entscheidungsprofil (gewerbliche Investitionsrechnung, andere Entscheider, andere Dringlichkeiten, ggf. saisonale Zeitfenster) und benötigt ein eigenes, separat zu erstellendes Avatar. Beide Avatare sollten in der Copywriting-Praxis nicht vermischt werden.